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品牌中国战略规划院

国际品牌评价体系综述之六:Reputation Institute(声誉研究所)

2018-12-28 16:34:41 来源: 品牌中国战略规划院

 

  目前国际品牌评价主要有六大体系, 主要分布于美国和英国, 均由营利机构建立, 通过向企业提供评级服务、战略咨询、财务建议、税务咨询、品牌建设等业务而获利。这些机构的运营时间大部分长于20 年, 数据来源广泛, 评价体系完备, 评价类型多样, 增值服务细分。国际评价标准体系主要关注文化、形象、产品、财务、知识产权、法律和行业标准等方面, 涉及消费者、供应商、竞争者和股东等利益相关者。各大体系建立机构每年均会利用自身标准发布排行榜, 从地区、行业等领域评价品牌。

  本报告筛选出的国际评价体系必须同时满足价值主张、品牌定义、理论模型、评价方法、数据来源、评价报告、专业服务等特征要素。其他国际评价体系即便有一定的知名度, 但是因为不符合我们的品牌评价对标研究口径, 因此没有被收录, 如《福布斯》品牌排行榜。在品牌评价研究领域提及率较高的电通模型(Brand Asset Valuator, 品牌资产标量)、朗涛形象力模型以及大卫·艾克(David Aaker) 品牌资产“五星” 模型、品牌资产十要素模型, 仅限于理论, 也不做分析。在国内知名度较高的世界品牌实验室虽然长期发布全球品牌榜, 但是鉴于其在国际上几乎没有任何影响, 本报告中也没有涉及。

  (一)机构简介

  Reputation Institute (声誉研究所) 是一家以声誉研究为基础的世界级咨询和顾问公司, 由宾夕法尼亚大学沃顿商学院查尔斯·福伯恩(Dr. CharlesFombrun) 教授和荷兰伊拉斯姆斯大学鹿特丹管理学院塞斯·B. M. ·范瑞尔(Dr. Cees van Riel) 教授于1997 年共同创立。Reputation Institute 帮助许多世界一流企业通过更为自信的商业决策来开发和保护声誉资本, 分析风险和可持续议题, 提升竞争优势。Reputation Institute 最为知名的声誉管理工具是声誉测评模型(RepTrakÒ Model), 用于分析企业和机构的声誉; 所发布的全球企业声誉测评百强榜(Global RepTrakÒ 100), 是世界上规模最大、体系最完备的企业声誉研究成果。Reputation Institute 的国家声誉景气度模型(Country RepTrakÒ) 和城市声誉景气度模型(City RepTrakÒ) 也成为既定地域内跨组织声誉研究的典范。

  Reputation Institute 是声誉管理和衡量的标准制定机构, 探索利益相关者收购、投资和运营该公司的可能性,发现运营企业的最佳路径,为企业领导者做出更自信的业务决策提供帮助,致力于建立、保护企业的声誉资本并驱动其竞争势。

利来国际真人平台  Reputation Institute 在北京设有办事机构。

  (二)主要业务

利来国际真人平台  Reputation Institute 主要帮助客户了解其顾客需求,描绘15 大经济体的公司声誉地图, 识别公司声誉风险和机会,指导公司营销和交流战略,从而提升业绩。20 多年来,Reputation Institute 一直致力于建立测量公司声誉的“黄金准则”。目前, Reputation Institute 将目光投向把可靠的时间、可落地的方案和有效投资投入公司运营,从而更加深入地分析公司运营状态。Reputation Institute 网站提供咨询建议服务、资讯中心, 以及声誉理知识等内容。其业务分为三类。

  (1) 学术: 出版季刊, 举办年会, 建立博士后流动站, 提供培训。

  (2) 研究: 发布企业、城市、国家声誉的数据、模型和公共性报告。

  (3) 咨询: 声誉开发、维护、风险管理。

  (三)价值主张

利来国际真人平台  Reputation Institute 主张开发声誉管理学科前沿知识与技术, 引领声誉管理应用尖端设计与实践。

  (四)对品牌和品牌价值的描述和定义

  从竞争的角度看, 品牌一般仅面对消费市场, 是营销传播的主导工具之一, 其核心价值在于强化消费方认同, 为企业创造产品溢价。品牌对与消费者以外的利益相关方的作用极为有限。随着信息对称性的日益提升,品牌对消费者的作用逐渐弱化, 竞争会回归品质较量。

  从传播的角度看, 品牌突出企业诉求,却不体现其他利益相关方的诉求 更难以确立双向沟通。因此, 营销传播不仅依靠品牌,更需要通过公关、推广、活动、赞助等其他手段来强化对消费市场的影响效力。

利来国际真人平台  从声誉的角度看,品牌的价值、作用可以通过声誉来体现。

  (五)声誉定义

  Reputation Institute 将声誉定义为保证以下行为的情感纽带: 顾客购买产品和服务;顾客识别公司;员工工作认同;投资者支持;政策制定者颁布经营执照; 雇员传递公司战略。

利来国际真人平台  (六)理论模型与评价方法

  Reputation Institute 主要通过4项感性认知描绘公司声誉,分别是好感、信任、欣赏、尊重。企业有7 大维度提升声誉, 分别是产品和服务、创新、领导力、职场、公司治理、企业公民、业绩。地域的3 大领域是文化、经济、治理。

  针对7 大维度,Reputation Institute 设计了不同的提升声誉的具体行为,并证明了这些行为确实提升了公司声誉。

利来国际真人平台  理论模型包括Corporate RepTrakÒ 企业声誉景气度模型、CountryRepTrakÒ 国家声誉景气度模型、City RepTrakÒ 城市声誉景气度模型、CSRRepTrakÒ 企业社会责任声誉指数模型、RepTrakÒ Risk 企业声誉风险指数模型。

  评价方法为量化及定性研究。

  (七)数据来源

利来国际真人平台  Reputation Institute 调查了来自40 个国家25 个行业超过7000 家公司的15 组以上的利益相关者, 建立了自己庞大的声誉数据库。

  (八)主要评价报告

  Reputation Institute 发布的全球企业声誉测评百强榜(Global RepTrakÒ100) 是世界上规模最大、体系最完备的企业声誉研究成果, 出版的学术刊物有《企业声誉评论》(Corporate Reputation Review);《全球国家声誉报告》,对全球“50 + ”国家的政治、经济和文化进行声誉测评;《全球城市声誉报告》、 对全球“50 + ”城市的政治、经济和环境进行声誉测评; 《全球声誉百强企业报告》,对全球“3000 + ” 企业进行声誉测评。出版书籍多部, 其中中文版有《企业传播原理》《协同力》《声誉与财富》。

责任编辑: 顾晨阳
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